Storytelling für Unternehmen

Menschen hören lieber unterhaltsame Geschichten als trockene Zahlen. Dies hat sich bereits in vielen Unternehmen herumgesprochen, und das Schlagwort Storytelling wird in Marketing-Kreisen inzwischen beinahe inflationär verwendet. Dabei gerät bisweilen in Vergessenheit: Es kommt nicht so sehr darauf an, dass Geschichten erzählt werden, sondern wie. Um Leser, Zuhörer, Mitarbeiter und Kunden zu überzeugend, müssen die Geschichten unbedingt eines sein: fesselnd. Im folgenden Beitrag erklären wir, was herausragendes Storytelling ausmacht, in welchen Bereichen Unternehmen es einsetzen können – und geben wertvolle Tipps für packende Geschichten.

Was ist Storytelling?

Storytelling heißt: Geschichten erzählen. Über diese einfache Definition hinaus bezeichnet der Begriff eine Methode, mit der Informationen, Wissen, Werte, Traditionen etc. eines Unternehmens auf nachvollziehbare, emotionale Weise vermittelt werden. Storytelling ist als Teildisziplin des Content Marketing besonders geeignet, verschiedene Zielgruppen so anzusprechen, dass sie sich emotional berührt fühlen und ein nachhaltiges Interesse an einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen entwickeln.

Wie und wo wird Storytelling in Unternehmen eingesetzt?

Prinzipiell lässt sich die Methode des Geschichtenerzählens in nahezu alle Unternehmensbereiche sinnvoll integrieren. Dies sind einige der wichtigsten:

Branding/Corporate Identity

Jedes Unternehmen hat eine Geschichte. Es kommt darauf an, diese zu identifizieren und spannend zu erzählen. Wer sind wir? Was macht uns aus? Was ist unsere Vision? Was unterscheidet uns von unseren Mitbewerbern? Die Geschichte des Unternehmens, die Brand Story, sollte diese Fragen möglichst eingängig und einleuchtend beantworten.

Für das Corporate Storytelling lässt sich beispielsweise bei der Gründung, oder – besser noch – dem Gründer/den Gründern ansetzen: Welche Idee führte zur Gründung des Unternehmens? Welche Hindernisse oder Herausforderungen gab es dabei? Wie wurden diese gemeistert? Wie hat sich das Unternehmen seitdem verändert, durch welche Krisen ist es gegangen? Welche Erfolge hat es gefeiert? So haben wir bei Berlitz es zum Beispiel gemacht.

Die Unternehmensgeschichte vermag Sinn und Identität zu stiften. Mit ihrer Hilfe kann ein Unternehmen seinen Kunden vermitteln, wofür die eigene Marke steht und was sie ihm bietet.

Marketing

Was für die Unternehmensmarke gilt, lässt sich ebenso für einzelne Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens umsetzen. Der Vorteil: Unternehmen müssen sich nicht gleich um das große Ganze – ihre Markenidentität – kümmern. Wenn sie sich zunächst auf einen Teilbereich konzentrieren, können sie dort die Methode des Storytelling mit vergleichsweise geringem Aufwand und Risiko ausprobieren.

Mit welchen Problemen haben die Kunden zu kämpfen – und inwiefern stellt das einzelne Angebot die passende Lösung dar? Hier lässt sich ansetzen für eine Geschichte rund um ein Produkt oder eine Dienstleistung. Welche Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale gibt es? Was sonst als trockene Aufzählung der Fakten daherkommt, lässt sich mit Geschichten packend und interessant vermitteln.

Ein bekanntes Beispiel sind die Geschichten um Milka und die lila Kuh.

Wissensmanagement/Learning

Der Kern eines Unternehmens sind seine Mitarbeiter. Sie verfügen über ein immenses Wissen, das viele Firmen nicht oder nur unzureichend einsetzen. Dabei lassen sich die Erfahrungen der Beschäftigten wirkungsvoll nutzen, um etwa Prozesse zu verbessern, die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern oder um die Kollegen gezielt weiter zu qualifizieren. Auch hierbei helfen einprägsame Geschichten, die sich gut merken und weitererzählen lassen.

Human Resources/Recruiting

Unternehmen äußern immer wieder, dassFach- und Führungskräfte heutzutage schwer zu finden seien. Daher sehen sich Arbeitgeber einem großen Wettbewerbsdruck gegenüber ihrer Konkurrenz ausgesetzt. Ein herausragendes Storytelling kann im Bereich der Mitarbeitergewinnung helfen, potenzielle Bewerber auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und für sich zu gewinnen. Denn Bewerber von heute wollen wissen, wofür ein Unternehmen steht, inwiefern es ökologische und soziale Standards einhält, oder was es für eine ausgewogene Life-Balance tut. Das Stichwort lautet: Corporate Social Responsibility. Hierbei können überzeugende Geschichten Vertrauen schaffen – das gilt übrigens auch für die Mitarbeiter, die bereits im Unternehmen beschäftigt sind. Hat das Unternehmen die Talente einmal mühsam gefunden, gilt es, sie möglichst lange zu binden. Auch hier können Geschichten wirken und etwa anhand einzelner, langjähriger Mitarbeiter Karrierewege und Perspektiven aufzeigen. Aber Achtung: Stories, die sich an Bewerber richten, dürfen niemals erfunden, sondern müssen unbedingt wahr sein – oder klar als literarische Kurzgeschichte erzählt sein, wie in diesem Beispiel des Maschinenbauers Voith.

Warum Storytelling so gut funktioniert

Abstrakt formuliert funktioniert Storytelling dann, wenn damit das jeweilige Kommunikationsziel erreicht wird. Konkret ist das der Fall, wenn ich es schaffe, meine Zuhörer oder Leser emotional zu berühren. Im Idealfall merken sie sich den Kern meiner Geschichte – meine Botschaft –, fühlen sich davon angesprochen, und erzählen die Geschichte vielleicht sogar weiter. Geschichten funktionieren also deshalb so gut, weil sie nicht nur den Verstand, sondern vor allem unsere Emotionen ansprechen.

Die besten Geschichten basieren zudem auf vergleichsweise einfachen Handlungsmustern, die sich mitverfolgen lassen, und die so spannend sind, dass die Zuhörer wissen wollen, wie die Geschichte weitergeht. Sie greifen dabei auf ein spezifisches kulturelles Wissen zurück – europäische Geschichten etwa werden in Asien möglicherweise anders verstanden als hier. Andere Geschichten sind universell verstehbar. Gute Geschichten berücksichtigen also immer, wer die Zuhörer sind und welchen kulturellen Hintergrund sie haben.

Heute erfüllen (gute) Geschichten aber noch eine weitere Funktion: In Zeiten extremer Informationsflut schaffen sie Orientierung, wählen Informationen aus, verknüpfen sie und verleihen ihnen Bedeutung.

5 Tipps für richtig gute Geschichten

Ähnlich wie bei einem schmackhaften Essen hängt es bei Geschichten von den Zutaten und deren Zusammensetzung ab. Sie bestimmen, ob das Ergebnis gelungen ist oder nicht. Natürlich können die einzelnen Bestandteile variieren. Die meisten herausragenden Geschichten greifen aber auf folgende Elemente zurück:

1. Starker Einstieg

Der Kampf um die Aufmerksamkeit von Lesern, Zuhörern und Kunden ist heutzutage groß. Umso wichtiger ist es, sie von Beginn an zu packen – und zwar mit einem fesselnden ersten Satz. Beginnen Sie mit etwas Überraschendem!

2. Nachvollziehbare Struktur

Die Struktur von Schulaufsätzen – Anfang, Hauptteil, Schluss – ist nicht einfach dem Zufall, sondern der Erfahrung geschuldet. Diese Struktur funktioniert, weil sie bekannt ist, also der Erwartung der Leser entspricht. Auf dieses Muster können Sie zurückgreifen. Wichtig ist es außerdem, alle Elemente der Geschichte miteinander zu verbinden. Es sollten beim Leser oder Hörer am Ende keine Fragen offen bleiben.

3. Helden

Ob Prinz, Prinzessin, Hexe, Zauberer, Detektiv – oder eben Unternehmer: Geschichten brauchen Helden oder Protagonisten. Es sollte möglichst eine klar identifizierbare Hauptfigur geben, mit der das Publikum mitfühlt, mit der es sich identifizieren kann. Auch hier gilt: Weniger ist mehr. Überfrachten Sie Ihre Geschichten nicht mit einer Vielzahl von Personen. Im Kurzfilm des dänischen Möbeldesigners BoConcept etwa kämpft Schauspieler Mats Mikkelsen mit einem virtuellen Gegner – und zwei Einrichtungsberater des Unternehmens gestalten gleichzeitig die verwüstete Wohnung neu.

4. Ziel und Hindernis

Eines der wichtigsten Elemente von Geschichten ist ein leitender Konflikt. Erzählen Sie, welche Wünsche und Ziele Ihre Protagonisten haben und was sie daran hindert, sie zu erreichen. Ein Beispiel: Sony erzählt die Geschichte des Schwimmers Martin, der den breitesten Fluss der Welt durchqueren will. Solche Herausforderungen machen Ihre Geschichte spannend. Beschreiben Sie aber nicht einfach, was Ihre Hauptfigur will. Zeigen Sie es Ihren Lesern, indem Sie beschreiben, was die Figuren tun.

5. Einprägsamer Schluss

„Und wenn sie nicht gestorben sind…“ – dieser wiederkehrende Satz aus dem Märchen markiert das Ende der Geschichte. Achten Sie darauf, dass Sie mit dem Schluss noch einmal die Kernbotschaft aufgreifen, gewissermaßen die „Moral von der Geschichte“. Überlegen Sie sich genau, was die Geschichte transportieren soll.

Diese Tipps sind keine starren Regeln oder ein Rezept, das es umzusetzen gilt. Es gibt zahlreiche Beispiele für exzellente Geschichten, die allen Konventionen widersprechen – und gerade dadurch zu etwas Besonderem werden.

Fazit

Geschichten wirken emotional, während trockene Daten und Fakten nur den Verstand ansprechen. Mit Storytelling berühren die „Erzähler“ beide Ebenen und stellen sicher, dass ihre Botschaft möglichst lange im Gedächtnis bleibt. Gute Geschichten zeichnen sich durch ihre Emotionalität aus, schaffen Orientierung und stiften Sinn und Identität. Unternehmen sollten sich dies zunutze machen und die Methode des Storytelling in den verschiedenen Bereichen gezielt einsetzen – ob im Marketing, im internen Wissensmanagement, für die eigene Brand Story oder das Recruiting. So schaffen sie eine wiedererkennbare (und erzählbare) Markenidentität, die den Kunden und Beschäftigten gleichermaßen vermittelt, welche Werte und Eigenschaften das Unternehmen zu etwas Besonderem machen.